Как BrewDog стана пънк

Писателят е създател на „ Истината за вложението “

Предполага се, че кучетата наподобяват на притежателите си. BrewDog сигурно приличаше на съсобственика Джеймс Уат по време на техните славни дни. И двамата бяха амбициозни, иконоборски и абразивни. Сега най-голямата самостоятелна пивоварна в Обединеното кралство – която към този момент не се управлява от Watt – е оповестена за продажба.

Бизнесът, който гордо се хвалеше, че прави „ бира за пънкари “, неотдавна назначи основана в Ню Йорк консултантска компания за ръководство, с цел да управлява преструктурирането. Всички приходи евентуално ще бъдат доста по-малко от пиковата оценка от £2 милиарда По-голямата част от парите – евентуално всички – ще отидат в калифорнийска частна капиталова компания.

Въстанието на BrewDog против „ скучната бира “ и корпоративното сходство се провали. Бири като Punk IPA може да се окажат просто още един куп наследени марки в портфолиото на огромен бизнес с питиета.

Това не е нещото, на което се е надявала войска от дребни вложители – по този начин наречените „ пънкари с дялово присъединяване “. Над 200 000 души са закупили дялове в частния бизнес. Някои от тях в този момент са доста ядосани. Типична обява във Фейсбук е: " В последна сметка не е толкоз унищожителен. Издоете хората на улицата за каквото можете, защитете огромните си вложители. "

За първи път срещнах Watt в края на 20-те години на гала по връчване на корпоративни награди. Той се натъкна на моторист със буйно предпочитание да раздруса скучния бирен бизнес. По това време той към момента беше капитан на траулер, с цел да финансира предприятието си. Журито беше впечатлено, само че счете, че бизнесът в Абърдийншър е изправен пред тежка борба против огромните пивовари.

Когато BrewDog завоюва едвам втора премия, Уат жигосах съдиите от сцената, размахвайки бутилка от личната си бира.

Тактиката на шока оказа помощ на BrewDog да притегли вниманието. Уат стреля от устните с рецензии към огромните пивовари. В един пиар трик компанията пусна на пазара бутилки високоалкохолна бира на цена от £500 на брой, жестоко натъпкани в препарирани животни. Бизнесът култивира провокативен имидж, надалеч от този на националния, селски занаятчийски пивовар.

Това се хареса на млади, най-вече мъже, пиящи. През 2016 година BrewDog увеличи приходите си с 61 % до £72 млн., достави еквивалента на 65 млн. бутилки бира по целия свят и се зарадва на купата номер едно производител на крафт бира в Обединеното кралство.

BrewDog стартира да натрупва обилни загуби през 2020 година, по време на Covid. През 2021 година общественият имидж на компанията беше мощно повреден от обвиняванията в сексизъм на работното място и „ просвета на боязън “ от деятелите Punks with Purpose.

Но в случай че желаете да поставите игла във времевата линия, с цел да отбележите „ началото на края “, това ще се върне през 2017 година Тогава Уат подписа договорка, която го накара да наподобява като ликвидация на капитала от изключително муден тип пънкари. Той и съосновател набраха £213 милиона, като продадоха съвсем една четвърт от BrewDog на TSG Consumer Partners от Съединени американски щати, оценявайки компанията на съвсем £900 милиона.

Удивителното беше, че групата за частни капитали имаше право на обезпечена 18 % комбинирана възвръщаемост годишно върху своите вложения. Следователно TSG ще има преимущество пред други акционери, съоснователи и включени пънкари в дяловия капитал, при взимане на приходи от всяко предложение или комерсиална продажба.

Как съоснователите са могли да се съгласят с това? Бяха ли заслепени от мигащи знаци за $? Вярваха ли, като някои „ пънкари с акции “, че BrewDog се е запътил към монументално първично обществено предложение? Или просто бяха не запомнили по какъв начин едно усложняване на пасивите е снежна топка?

До април тази година пресмятам, че вземането на TSG върху постъпленията от всяка продажба може да има теоретична стойност от съвсем £950 милиона. Това е повече от оценка, направена на целия бизнес от FT Alphaville предишния юли. Компанията е натрупала кумулативни чисти загуби от над £130 милиона за десетилетие, съгласно документи, макар че приходите са се покачили до £357 милиона през 2024 година

Укротяването на BrewDog е частично резултат от „ външните фактори “, които множеството шефове обичат да упрекват, когато нещата се объркат. Те включват дълъг, муден спад в известността на бирата, съпроводен от внезапен спад - 25 % - в броя на кръчмите в Обединеното кралство от 2001 година насам.

Вярвам, че BrewDog е имал по-големи усложнения. Това пречи на доста започващи компании да се трансфорат в огромни и постоянни компании. Предприятието процъфтява в началото с помощта на непреодолимата самонадеяност и упоритост на своя главен създател. Тези качества се трансформират в дефекти, когато се усилват от управническа власт и огромни пари. В случая с BrewDog резултатите наподобява са били токсична просвета — за която Watt след това се извини — и губеща агресия.

Това е по-любезна оценка за BrewDog, в сравнение с някои пънкари в капитала сега дават. Те побързаха да приложат заглавието на кино лентата на Sex Pistols The Great Rock 'n' Roll Swindle към акциите си. И дават отговор с „ да “ на подигравателния въпрос на Джони Ротън към почитателите: „ Имал ли си в миналото възприятието, че си бил излъган? “